年产值20亿、踏平香辛料界的王守义告诉你：你大妈已经不是你大妈，但你大爷永远是你大爷。
作者 | 大料
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
在“12不香十三香”登上热搜之前，没人能想到苹果发布会的最大赢家会是“王守义”。热搜一出，王守义十三香“翻红”了。它的样子尤其是味道，瞬间加载到90代以前所有消费者的感官系统里，甚至引发了一场从个体到市场的集体追思。
王守义，去年销售收入23亿元的香辛料霸主；
王守义，一家坚持不贷款、不融资、不上市的神秘企业；
王守义，一个土到深处自然潮的国民品牌；
王守义，AKA唯二能比肩“老干妈”，诨号“老干爹”的男人。（另一个是王致和）
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调料界著名CP
“王守义”不在江湖，江湖却永远流传着它的传说。
36年了，人民想念王守义。
在调味品界，如果“老干妈”是制霸舌尖的麻辣教母，那“王守义”就是启蒙味蕾的香料教父。明朝时，王家祖上在开封府寺后街开了一家专营草药、香料的药铺，起名“兴隆堂”。据传掌柜精于药理，更擅烹饪；几经研发，兴隆堂最出名的不是什么济世神药，反而是一剂秘制调料。
调料由中药材调配，药香扑鼻、滋阴补阳，可谓“药食同源”。加入食物中不仅能去腥解腻、更能提香增色，谁人吃了都得多添三碗饭。果不其然，王家调料一经推出，很快名震开封府。甚至因为名声太大惊动了皇家，眨眼间就成了宫廷专供。自下引领上流饮食潮流也算光耀门楣，只是此后百余年，王家这独一份儿的“香”，普通老百姓都无福消受了。而后王朝兴替，王家趁战乱偷跑出宫，顺道带走了这纸祖传调料秘方。代代相传，这才有了后来王家传人王守义从祖父手中继承秘方的故事。时间来到1959年，中国进入了长达三年的大饥荒，王守义一家也过得艰难。为了解决温饱，王守义想起了家传的调料秘方。于是，颇有些天分的王守义在原有秘方的基础上又结合河南当地的风物习俗，配出了一种内含20多味中药及香料的新调料。
王守义十三香，图自王守义淘宝旗舰店
为了区别于市面上已经流通的“五香粉”，王守义给自己发明的新调料取名“十三香”。在交通不便还正逢灾年的50年代，市场推广全靠一双腿。那段时间，南到驻马店，北到石家庄，几乎都能看到王守义在各县镇奔走叫卖十三香的身影。为了让消费者能放心接纳，树立新品的市场认知，王守义还特别在每一包出售的十三香上都盖上印鉴，这就相当于给产品贴了“商标”；消费者凭这“商标”可退可换，王守义的信誉也慢慢建立起来。在优质单品和品牌意识的作用下，王守义的十三香所到之处都有口皆碑。当时一包十三香只卖几分钱，王守义就靠着真正的薄利多销护着全家度过灾年。和所有老字号一样，王守义在也在六七十年代的社会动乱中被迫停业，直到迎来改革春风吹满地。1984年，已经沉寂十五年的王守义在二儿子王银良的大力劝说下，狠心拿出100块钱（抵得上当时普通工人小半年的工资），建立了家庭作坊式的十三香调味品厂。创业时已是花甲之年，这在今天的创业历程中是不可想象的。而十三香调味品厂成立的这一年，王守义恰好60岁，比任正非45岁创立华为还晚了15年。似乎是为了弥补被时局耽误的时间，王守义创起业来万分勤勉。每天4点起床，拉着辆破旧的人力车来到市场上叫卖，一吆喝就是一整天，风雨无阻、全年无休。过年的时候其他铺子都关门，只有王守义还在努力营业。一年时间，王守义的十三香就卖出了20万元，打开销路的王守义又将小作坊扩建成了大厂房，添了机器和人手扩大生产。从此，那个王守义的调味厂开始有了规模化经营的气象。到了1998年，苦心经营十余年的王守义十三香俨然成了一个注册资金8000万、年销售额高达4亿的商业帝国，也是在这一年，十三香集团正式成立。1999年，王守义又注册了“十三香”商标，此时它的销售网点已经覆盖全国30多个省市自治区。2003年后，伴随创始人王守义的离世，集团进入王银良时代。好在脱离了王守义的“王守义”已经早已成为一个品类的代称，现在想起十三香，还不是得认王守义？当印在卫衣上的“老干妈”气势汹汹的走向纽约T台，“王守义”，那个被称作“老干爹”的男人，却消失在年轻一代的营销话题里。但很神奇的是，即便王守义十三香没有跟上新媒体时代沙雕广告的脚步，但人民似乎不曾忘记过它。究其原因，还是因为在信息渠道单一的大营销时代，王守义就已经通过电视媒介垄断，在全国人民心中成功的种下了“种子”。1999年，完成商标注册的王守义十三香登陆央视春晚，此后，王守义十三香就经常出现在央视的滚动条里。除了常规的广告投放，王守义还早早打开了综艺植入的门路。在新千年左右央视曾推出一档答题竞技节目《幸运52》，其中有一个翻牌子送奖金的环节，堪称整档节目的高潮。80、90们或许还会记得，比较容易翻出来钱来的，通常是那些上面写着“王守义”三个字的牌子。时至今日如果再到网上“考古”，还能找到一张当年王守义和《幸运52》节目主持人李咏的合照。值得一提的是两位都是回族人，年龄相差近50岁，在各自领域也都是妥妥的“国民级”；如今却都已离去，不免惹人感慨。两代男神，王守义和李咏
王银良上任后，已经人尽皆知的王守义十三香也曾尝试过新策略，比如进军火锅品牌。火锅单品和火锅品牌之间的逻辑也算通顺。张勇就用一手火锅一手火锅底料的策略成功做出了连锁火锅店海底捞和专营火锅底料的颐海国际两家上市公司。然而，想要做餐饮的王守义却失败了。具体原因不得而知，甚至网上都没有留下过多资料，只知道火锅品牌战略失败后，多位项目主理人开始淡出王守义集团。开副本不成功，王银良不得不慎重考虑主线业务。只不过此时的王银良才发现，王守义十三香已经被漫山遍野的山寨货紧紧包围。这些制假团伙大部分都采取小作坊的生产方式，用打游击战的方法躲猫猫。以至于在市面上一众“十五香”、“十八香”里，唯独找不到王守义的十三香。情势所迫，王银良不得不打响抢注保卫战。企查查显示，目前驻马店市王守义十三香调味品集团有限公司共有66条知识产权信息 ，只“香”系列就已经从“十一香”注册到了“三十九香”，如果照数字罗列，这样的商标可以无休无止地注册下去。一番折腾，王银良对王守义十三香的品牌和知识产权保护有了新的理解。他说，“品牌就是劳动、创造、生产、文化的集合体，是企业最重要的产权，我们应像爱护眼睛一样爱护中国的品牌。”的确，王守义十三香能守住今天这份基业，很大程度上就源于企业的寸土不让。轰轰烈烈的打假运动过后，王银良的品牌战略重新慢下来。除了投放高铁这样的大手笔，王守义十三香似乎不再追逐潮流。没想到这样的主动隐退，还能时不时引来一波“12不香十三香”的自来热点。几十年前的红到现在还褪不去，可见王守义把“国民度”这块捏得死死的。今天的超市里，王守义十三香还是三十年前的包装：扑克牌一样的盒子、黄色的背景上细细的字体，还有最重要的，那个好像一辈子都带着白帽子的王守义老爷子。他看你一眼，你就知道这盒十三香指定假不了。真正的狠人，从来不屑于改变形象。重复刺激、入眼更入心的“超级符号”，“王守义”从诞生那天就知道。潮流善变，经典永恒。年产值20亿、踏平香辛料界的王守义告诉你：你大妈已经不是你大妈，但你大爷永远是你大爷。家族企业相对于社会化公司在经营上有独特的“慢”与“拙”，但也有更难避免的内部斗争。HBO《继承之战》演的是三子争权，赌王何鸿燊那厢是四房争产，到了王守义十三香这里就是七子夺嫡。上个世纪90年代，王守义子辈七人分出三派，甚至有人率先提起专利诉讼，企业内乱一触即发。据王银良回忆，当时市面上已有不少王守义的仿冒品出现，相当一部分都是自己人搞出来的。灭火是头等大事。一篇名为“王守义十三香：32年构建‘小宇宙’” 的旧文中说，危难时的王银良不仅将一些亲戚的小厂小作坊收编，还妥善安排他们的就业和他们子女的教育，并做出相应的利益分配和补偿。经过一番大刀阔斧的“改革”之后，王家兄弟姐妹七人中有四个都获得补偿退出企业，只留自己和王铁良、王铜良三人继续在公司分股、履职。其中，王银良个人通过成立公司不断拢权，最终以51%的股权占比成了公司当仁不让的话事人。摁住了兄弟姐妹，王银良又把“刀”伸向了自己的妻子。当时王银良的妻子四处履职，涉及造纸、包装、房地产、食品原料等诸多行业。唯独没有“插手”王守义十三香的事务，只有在集团下属的王守义十三香集团彩印公司中担任高管，并持股6.54%。而后，王妻卷入贷款合同纠纷，一定程度上牵连了王银良和“王守义”的经营。为了摆脱不良影响，王银良“大义灭亲”，亲自将妻子包括弟妹从管理层中清退，同时建立现代管理模式，引入一批职业经理人充实到关键岗位，有效杜绝“外戚专权”。王银良的最后一步，则是有意培养自己的子侄辈接管企业。一方面是为了家族传承，另一方面也是为了给亲戚们一个交代。键指财经的周健写道，王铁良的儿子王太白曾被王银良当作重点培养对象，并在其带领下共同参与到前文火锅品牌的开拓中。不过，2014年6月。王太白选择从企业离开，去做房地产业务，用他自己的话说就是“完全脱离家族，净身出户，开始二次创业，用互联网思维在地产领域推陈出新”。退出后的王太白在媒体口中，俨然成了一个王思聪式的富家公子。除了王太白，王银良的其他子侄也相继找到了其他更适合自己的事业，与此同时，王银良同辈的兄弟姐妹也早已过上了闲云野鹤的日子。就这样，“王守义”的夺权危机因为王家人的各有志趣而顺利解除，但继承人空心化却随即成了一个更加棘手的问题。据说王银良还有一个女儿，80后，乖巧、伶俐。早年曾和她两个叔叔家的儿女一道赴国外留学。回国后，她先是和其他3个堂兄妹到王守义十三香分管采购、生产、销售、账务，接受锻炼，而后又在2015年4月前后离开十三香集团。如今的她已经从母亲那里接手了驻马店市三家从事地产、金融和啤酒加工的企业，未来是否会回归集团尚无定数。如果未来王家没有哪个“三代”肯回心转意，那么不排除“王守义”会最终交由职业经理人管理的可能。时至今日，比起一个横空出世的“三代”或是一个履历卓群的“外人”，“王守义”更需要的其实还是“初心”。
比如为人。
创始人王守义就喜欢和员工打成一片，晚年依旧拄着拐杖往员工堆里扎。如今王守义的团队里依然有一些工龄十几甚至几十年的员工，他们至今都还记得入职时王守义老爷子用河南话对他们说的：“进了十三香的门，都是一家人。”王守义离开后，这句话就由王银良来讲。
在高效、专业但也冷漠的现代人才系统里，“王守义”旧式家族的用人思路倒成了独特的一景。
再如对资本的态度。根据王银良的说法，“王守义”作为一家十亿级别的巨型企业不可能不维护和金融机构的关系，但是不大规模举债、不用投机的方式赚快钱始终是企业的底线。
王守义十三香成立至今36年，只有大券商吃了闭门羹的段子，从来没出过上市辅导的传言。“王守义”能抵挡住各种风口的诱惑，也是秉承了老一辈“有多大能力干多大事”的理念。
更重要的是对产品的坚持。
创始人王守义曾多次表达过对多元化的反对，到了王银良这里，自从吃过进军餐饮的亏之后，对多元化的态度也趋于保守。
当然，目前“王守义”的产品管线还在按部就班的研发，只不过新产品也尽数集中在调料领域，并始终尊重回民传统，坚持清真风味。
在求新、求变、求出圈的经营氛围里，“王守义”好像过分保守了。但也无法否认，在商业社会快速变革、越来越多的传统企业走向凋亡的时代里，“不乱上项目，不乱上产品，不乱扩张，不要强求赚多少钱”的一系列“不为”，或许才是王守义穿越周期的法门。
传承需要变革的快与利，也需要守成的慢与拙。
王守义从里到外的不变虽然让市场少了些期待，但也多了分隽永。